“平常摇不到鞋的朋友，有好几个都摇到了！”6月22日10点，球鞋爱好者田超尘的几位“鞋友”在阿迪达斯中国官方网站“摇号中签”，获得了购买一款售价为1899元银粉色yeezy boost 350 v2经典鞋（俗称为“椰子鞋”）的资格。
线上登记摇号、实体店排队抽签、加价找海外代购……对很多人来说，想买到一双热门的运动鞋并非易事。火爆的“椰子鞋”们不仅俘获了那些有购买力的消费者，也形成了完整的产业链以及独特的营销方式，甚至被炒出天价。
从单纯的体育用品，到为年轻消费者追捧的潮流单品，运动鞋除了用来穿，还隐藏着其他大生意，运动鞋已经远不只是运动场上的事了。
“球鞋文化”传播开来
“椰子鞋”是运动品牌阿迪达斯yeezy系列的鞋子，自2015 年诞生以来，已经推出诸多鞋型和配色，在国内外“鞋圈”甚至时尚圈的话题热度一直居高不下。
yeezy系列的热销无疑是运动鞋产业蓬勃发展的一个缩影。数据显示，2006年至2015年间，我国运动鞋的销售额实现了历史性增长，从304.85亿元攀升至929.93亿元。尤其随着消费需求的不断升级，很多品牌商开始推出限定款、限量款、联名款等鞋款，定价往往为普通运动鞋的数倍甚至数十倍。
即便价格不菲，但其独特的款式设计、科技元素以及鞋子蕴含的符号意义、文化意味，还是吸引了不少球鞋爱好者为自己的“心头好”买单，很多产品由此成了爆款，爆款球鞋产业也逐渐繁荣起来。
值得一提的是，差异化的产品定位让消费者有了更多选择，使得原本小众的“球鞋文化”传播开来，衍生出球鞋爱好者、球鞋收藏者等群体。
“上小学时，看到《灌篮高手》漫画里，樱木花道穿了双air jordan6的篮球鞋，心里便萌生了喜欢球鞋的种子。”一位网友在网络上晒出了自己多年来收藏的球鞋，并称“一入鞋圈深似海”。
和这位网友类似，那些在求学阶段看着乔丹、科比、韦德等nba篮球明星驰骋赛场的年轻消费者已经成长起来。对于拥有一定购买力的他们来说，选择自己喜爱的球鞋就是选择一种生活方式和生活态度，购买热销款球鞋也是一种追逐潮流的方式。
根据虎扑识货披露的销量数据，目前air jordan已经有815种配色，月销量超过6万双。而在多家电商平台上，air jordan1黑绿橙漆皮的售价已经超过2.5万元。
球鞋收藏者逐渐壮大
“买过最贵的一双鞋是yeezy系列的，当时花了约700美元，很喜欢它的设计。”田超尘对记者说。在他看来，对普通消费者来说，买鞋的最终目的还是“为了上脚，保值增值完全没有想过”。
相对于“砸钱”不多的普通玩家，球鞋收藏者群体逐渐壮大起来。
记者调查发现，在国内，一些球鞋收藏者往往会通过新浪微博、哔哩哔哩弹幕网等网络平台，分享自己的藏品及相关经验。虽然有粉丝调侃“收藏的鞋总价比房子还贵”，但很多收藏者均表示，买鞋只是爱好，并不想把鞋交回市场。
一份报告显示，目前全球运动鞋收藏市场规模或已达60亿美元，其中美国市场占12亿美元，中国等亚洲国家是新增长点。
引人注目的市场走势则为高端球鞋作出清晰的价格注脚。在2018年四季度运动鞋溢价购买榜上，与union的联名款“blue toe”以及蜘蛛侠“origin story”的特别礼盒装，其价格溢价分别达到了490%、346%和342%。
在运动鞋产业日趋“生意化”的趋势下，转卖鞋的二级市场也应运而生。从交易鞋的散户、通过各种渠道搜集球鞋的“鞋贩子”，到较为透明的球鞋交易平台，二级市场正在发生改变。其中，美国电商平台“stockx”已经为国内“鞋友”所熟知，而国内的二手球鞋交易平台正在发展完善。
记者发现，“stockx”将球鞋发售后的交易数据汇总制成 k 线图，将价格曲线呈现给买卖双方，买卖双方也可以直接在线上叫价。根据stockx数据，在2018年球鞋二级市场，aj one、adidas yeezy、aj three分别溢价99%、30%、31%。从销量看，耐克旗下的aj品牌占据44%的份额，耐克品牌（除aj外）占26%，阿迪达斯品牌占24%，其他品牌仅占6%。
“有些鞋配货少，通过官方渠道很难买到，二级市场不算官方，这意味着你可能会买到假货。”作为普通消费者，田超尘更关心，花费重金购买的球鞋是不是“保真”。
期待市场回归理性
“现在买房买车要摇号，连买鞋也要摇号了吗？”在很多人看来，摇号抽签买鞋实在难以理解，但对熟悉品牌方“套路”的球鞋爱好者来说，这并不算新招。
一般情况下，品牌商会以限量发售为噱头，推出限定款、限量款或联名款等，在正式开售前要求消费者提前摇号，“中签”后才能购买。获得购买资格的消费者，甚至还会被要求穿着指定款球鞋到实体店购买。
在业内人士看来，这不过是品牌商和经销商惯用的“饥饿营销”方式，与之打“组合拳”的还有利用明星“带货”效应等常见营销方式。
运动品牌专家张庆在接受媒体采访时曾表示，当一波潮流来袭，如果发售的鞋子是限量的，会激发年轻群体对这款产品的向往，“数量少价格必然会被推高，反过来又更加激发人们得到它的渴望”。
瞄准这一商机，“鞋贩子”会雇人在线上抢号、线下排队，或通过不同渠道搜罗热门运动鞋，以“低买高卖”的方式倒卖给消费者并赚取差价。
在多重因素的助推下，近年来“爆款”球鞋的价格一再被抬高，少则是官方价格的几倍，多则甚至几十倍。
举例来看，2017年2月，阿迪达斯发布的白斑马款“椰子鞋”发售价不到2000元，在上市一周内价格就飙升到1万元以上。
在运动鞋二手转卖平台“毒”app上，记者看到，大多数yeezy系列价格高于官方发售价，其中黑满天星款售价为8799元、白斑马款售价超过3000元。
“市场已经有点疯狂和离谱了，想以正价买到一双好鞋很难！”很多“鞋友”指出，炒作和跟风之下，鞋价一路攀升，购买过程也变得“不那么愉快了”。
圈内人士表示，营销和炒作不会永远被市场接纳，“希望球鞋市场能回归理性，让真正热爱球鞋文化的人，能以合理的价格买到自己喜欢的鞋子”。
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